出厂两三千的玩具卖到二三十万 700多亿市场会是下一个潮流风口吗

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9月12日下午，上海淮海中路233号，爱马仕集团旗下品牌「上下」之家，挤满了来自全国各地的泡泡玛特粉丝。他们都是奔着“DIMOO”梦幻旅行家限定系列的品牌合作发布而来。



“DIMOO”梦幻旅行家限定系列现场的粉丝 图片来源：品牌供图

继与LV集团旗下美妆品牌馥蕾诗，以及Make up forever 、哈根达斯等品牌进行IP授权合作后，泡泡玛特又携手「上下」推出了DIMOO“梦幻旅行家”限定礼盒。

时尚、影视、手游、乐园，“潮玩第一股”泡泡玛特正在不断拓展潮玩边界，试图摆脱对盲盒单一品类的依赖。《每日经济新闻》记者注意到，今年上半年，曾凭借盲盒迅速出圈的泡泡玛特推出高端潮玩产品线，截至目前已推出十余款MEGA珍藏系列产品。

不仅仅是泡泡玛特。随着盲盒热度的逐渐下降，潮玩品牌纷纷拓宽赛道，中国潮玩市场更多元的竞争格局正逐渐清晰。

今年以来，明星“晒娃”入坑收藏玩具、拍卖市场潮玩身影不断、瞄准收藏玩具的52TOYS宣布完成4亿元融资等，收藏玩具市场正在受到越来越多玩家、资本的青睐。盲盒之后，收藏玩具能否成为下一个潮流风口？

泡泡玛特的粉丝有四大标签

据悉，此次泡泡玛特和「上下」联合推出的礼盒限定款共三款：DIMOO的旅行茶礼盒限定款、DIMOO的茶宠礼盒限定款（含隐藏款），以及DIMOO的跳棋茶礼盒限定款，定价分别为8999元、1999元、680元。



DIMOO联名系列产品 图片来源：品牌供图

作为泡泡玛特爆款产品，DIMOO已经和众多领域的头部品牌有过联名合作。最新财报显示，今年上半年，DIMOO超过Molly成为泡泡玛特最赚钱的IP，两者分别收入2.05亿元、2.04亿元，占比分别为11.6%、11.5%。

这并不是泡泡玛特第一次跨界联动。今年以来，泡泡玛特不断开拓联名新玩法，进一步拓宽其用户圈层，截至目前，泡泡玛特有超过1100万会员粉丝。

据每经记者不完全统计，截至目前，泡泡玛特已与科颜氏、伊利、13DE MARZO、IPSA、丝芙兰、橘朵、好利来等十多个品牌开展了合作，覆盖了快消、美妆、服装、日用等多个领域。

跨界合作之外，泡泡玛特也在不断拓展潮玩的边界。今年上半年，泡泡玛特推出高端潮玩产品线，将目光聚焦至收藏玩具品类。

称“要做年轻人的第一件收藏品”的泡泡玛特，此前推出了其与《海绵宝宝》联名的SPACE MOLLY1000%，原价为4999元。这一产品一经上市便受到整个潮流圈的关注，明星们也纷纷晒合照。在二级市场，一度被哄抬至15599元。

“随着越来越多的公司进入潮玩赛道，以及市场上爆款IP的增多，对泡泡玛特会有一定影响。去年底，王宁（泡泡玛特董事长、CEO）就曾提到会做大的收藏玩具，也就是大娃。这是泡泡玛特在盲盒之外必须要尝试的第二赛道。”酷我潮玩前营运开发副总裁赵蓬告诉每经记者。

截至目前，泡泡玛特已推出十余款MEGA珍藏系列产品。“泡泡玛特的粉丝有四大标签：Z世代、大学生、年轻白领和精致妈妈。与「上下」等品牌合作，可以提高泡泡玛特IP的调性。之前可能泡泡玛特留给大家的印象更多是盲盒，现在开始做MEGA珍藏系列，走艺术珍藏线，主打高端的艺术受众人群。”泡泡玛特市场授权部总监杨健澎表示。



粉丝沙龙现场 图片来源：品牌供图

在杨健澎看来，无论是跨界联名还是MEGA珍藏系列，一定程度上也有利于触达男性用户圈层。“泡泡玛特的用户中70%是女性，男性用户可能对盲盒的喜好度没那么高，他们更爱大型手办。”

不过，赵蓬指出，潮玩市场的整体增长依旧有赖于整个盲盒赛道的增长，因为盲盒是入门级基础款；收藏玩具的价格普遍比较高，如果没有通过盲盒积累足够扎实的用户基础，直接推出大娃玩具，最终实际销量可能会非常低。

潮流及收藏玩具市场规模将达700多亿

随着盲盒的狂热趋于理性，以及潮玩玩家需求的变化，中国收藏玩具的序幕正缓缓拉开。不少资深潮玩粉丝认为，拥有一个限量款大娃才算拥有真正的藏品。

赵蓬表示，中国潮玩市场上的大娃目前仍是供不应求。比如由日本MEDICOM TOY公司生产的收藏玩具积木熊，在中国最高能卖到二三十万，但出厂价只有两三千人民币，这说明在中国市场收藏玩具的需求是实际存在的。“就像现在很多潮流公司都喜欢在门口摆潮玩雕像做装饰，因为这是能够吸引年轻人的潮流。所以我认为，未来潮玩赛道会是一个持续爆发的行业。”

对于具备收藏属性的收藏玩具，其拥趸不乏明星收藏者。歌手林俊杰就是收藏玩具的忠实玩家，其在社交媒体发布过众多收藏玩具，诸如艺术家Daniel Arsham 联合Disney和著名艺术平台 APPortfolio三方推出的Mickey Mouse玩偶，全球限量10个，发售价高达198000元。

“其实不管是积木熊还是KAWS，都是从港台地区慢慢传到内地市场的。很多港台地区的艺人都在玩，内地市场看到后就慢慢做起来。”赵蓬说。大受潮玩爱好者追捧的积木熊正在进一步走进大众视野。



Bearbrick手办 图片来源：品牌京东旗舰店商品页

热度持续走高的收藏玩具，也开始出现在拍卖市场。今年4月，南京当代艺术及潮玩专场拍卖会上汇集了KAWS、BE@RBRICK、空山基、村上隆等众多潮玩艺术家的作品。其中，两千至两万元区间的拍卖品占比约七成。

收藏玩具的高价格也曾一度引发争议，有人质疑其存在炒作嫌疑。“其实只要是艺术品就会有炒作。”赵蓬表示，随着潮玩产品与艺术家、知名IP联名限量发售的形式越来越多，具备收藏价值的潮玩会推动市场规模不断扩大。

赵蓬表示，大娃之所以价格高，主要在于IP的知名度和市场稀缺度。“我们可以看被炒的潮玩，不论是KAWS、积木熊还是泡泡玛特的产品，都是知名IP，不知名的也炒不起来。随着供应量增多，价格也会相应下降，炒作的空间也会被压缩，可能一段时间后热度就过去了。”


根据Frost&Sullivan的报告，我国潮流及收藏玩具零售市场规模到2024年将达763亿元。艾媒咨询数据显示，在热衷潮玩的用户中，手办、模型爱好者的占比分别为52.33%和52.07%。“收藏玩具在中国潜力空间巨大。”此次领投52TOYS融资的前海母基金投资董事伊博表示。

面对巨大的市场潜力，泡泡玛特之外的众多潮玩企业也纷纷进军收藏玩具市场。日前，刚刚宣布完成4亿元C轮融资的收藏玩具品牌52TOYS也公开表示，希望做收藏玩具第一品牌。

“随着盲盒市场达到一定饱和度，潮玩公司都会布局大娃市场赛道。”在赵蓬看来，收藏玩具市场虽仍在蓝海阶段，但随着企业布局越来越多，三年以后肯定会进入红海。在彼时激烈的竞争中，势必会有品牌倒下。同时，面对供应更足的市场，大娃的市场溢价也会趋于理性，到那时，留下来的玩家更多的是真正在做收藏。