地产酒今世缘的省内省外空间探讨

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省内发展空间还有多大？

今世缘收入主要来自省内，省内收入占比约 95%。2014-2017 年，今世缘省内收入占 比稳定在 95%左右，省外占比仅在 5%左右，江苏省是今世缘的核心市场，也是大本营 市场，公司省内根基扎实，消费者认可度较高。

今世缘省内市占率 10%左右，仍有较大提升空间。2017 年江苏白酒市场规 模在 280 亿左右，其中洋河省内收入 102 亿，占比约 36%；今世缘收入 27.7 亿，占比 约 10%，外来品牌茅台、五粮液分别在 26 亿、17 亿左右，分别占比 9%、6%左右， 老窖剑南春古井等品牌在江苏收入占比较低。今世缘作为省内知名品牌，市占率虽仅次 于洋河，但差距仍较大，公司省内根基深厚、优势明显，市场份额仍有较大提升空间。

今世缘未来省内增长点主要来自于：结构升级+市占率提升。

1）江苏是经济大省，人均可支配收入 和消费水平均处于全国前列，16 年白酒行业复苏以来，江苏省内消费升级明显，白酒 大众消费价格带升级至 300 元以上。草根调研反馈，19 年春节期间次高端洋河梦系列、 今世缘国缘系列均保持 30%以上的高增长。展望未来，随着居民收入的逐步提升以及 消费观念的改变，省内消费升级趋势不改，国缘系列将持续受益，有望继续保持较高增 速。公司产品结构将持续升级，高端占比逐步提升，18 年国缘系列收入占比约 65%， 同比 17 年提升 3pct。结构升级将推升利润率，带来盈利能力稳步增长。

今世缘省内区域发展很不平衡，苏北地区优势明显，而苏中苏南是相对薄弱地区，拓展潜力 大。针对薄弱区域，公司一方面招商加速，不断进行渠道精耕，强化深度分销，从市级 逐渐向县级下沉；另一方面，相对省内主要竞品，公司有稳定的渠道利润空间和价格优 势，这将有利于公司打开薄弱区域市场。受益于公司渠道的不断深耕以及产品的强渠道 推力，公司有望在苏南苏中等区域保持较快速增长，不断提升市场份额。

如何看待省内竞争关系？

从历史情况来看，今世缘与洋河在省内更多是一种竞合关系，两者并未出现明显的“此 消彼长”式的情况，而是同时在享受省内的消费升级红利。由于今世缘与洋河规模差距 较大，且洋河营销渠道优势明显，市场普遍认为洋河会对今世缘造成强烈的竞争压力， 从而限制今世缘的成长速度和发展空间。我们认为，本轮白酒行业复苏以来，洋河、今 世缘共同享受省内消费升级的红利，洋河梦之蓝、今世缘国缘系列均增长迅速，主要有 两个原因：一是，次高端白酒仍处在扩容阶段，在此阶段各个优势品牌是共同增长的态 势，共同享受增量市场，而非存量市场竞争；二是，国缘和梦之蓝都有自己的核心消费 群体，忠诚度较高。但是在部分地区，比如南京市场，两者竞争相对更为激烈一些

展望未来，19 年需求下行背景下，两者竞争将比之前有所加剧，但整体仍是竞合发展，中长期或进入激烈竞争的阶段。江苏市场相对较为开放，洋河与今世缘在省内总的市场 份额在 50%左右，还有 50%是外来品牌。短期来看，洋河与今世缘整体还不会达到激 烈竞争的地步，而是两者携手将苏酒市场做大，共同挤占外来次高端品牌的份额。不过 19 年需求下行的背景下，两者竞争会比 18 年有所加剧，部分地区会有更多直面竞争的 状态，但整体仍将是竞合的态势。中长期来看，当次高端白酒完全进入存量博弈阶段时， 预计今世缘和洋河将竞争更加激烈。

如何看待今世缘的省外扩张？

公司目前省外市场规模较小，收入占比约 5%。公司省外占比较低，一方面，由于公司 本身规模相对较小，省内发展空间较大，公司并没有把重点放到省外的拓展上，更多的 是聚焦省内。公司前期省外资源投入较少，没有像洋河一样在白酒黄金十年期在省外大 力推广品牌，省外品牌认知度不够，同时在省外的渠道建设也没有跟上，流通渠道存在 短板。另一方面，公司 13 年之前在省外主推的是高端产品，三公消费限制后，改推中 档今世缘系列，主打喜庆产品，相对市场较为小众，因此省外发展较慢。

公司长期来看必须要进行省外扩张。地产酒省外拓展一般有两条路：

一个是像洋河，靠自身的品牌走出去；

一个是像古井，通过并购省外企业走出去

今世缘目前主要采取的是第 1 种方式，靠自身品牌走出去，19 年重点布局山东市场。 公司省外市场整体战略是“1+2+4+N”，聚焦重点市场，逐步突破。其中 1 是山东（19 年重点布局），2 是北京、上海（全国示范性市场），4 是河南、安徽、江西、浙江（环 江苏市场）。19年公司将首先重点发力山东市场，目前在山东已经设立了6个营销中心， 从省内派了 6 位富有经验的大区经理过去开发市场，将省内优秀人员向省外输出，同 时公司对省内省外进行整合，打通产品和营销体系。产品方面，将主推今世缘 100-200 元的产品，以典藏 10 年 15 年为主，在青岛等消费档次高一些的地方会推国缘产品等。 草根调研反馈，省外市场由于基数低，增速高于省内市场，省外18年前三季度增长30%+， 19 年春节期间增长加速，增速达 80%-90%。

地产酒靠自身品牌进行省外拓展有一定难度，建议公司做好长期投入的准备。我们认为， 山东市场地产酒众多，外来品牌也较多，竞争激烈，今世缘想在山东市场分一杯羹是有 一定难度的。目前，靠自身品牌成功走出省外并全国化的区域酒企只有洋河，洋河成功 的主要原因是在正确时间做了正确的事，即在白酒黄金十年上行期通过拔高产品价格带， 把高端产品推向全国，具有先发优势。而现在错过了最佳时机，地产酒想通过自身品牌 走出省外将难度较大，建议公司在山东加大品牌和渠道投入，慢慢培育消费者，培育消 费氛围，做好长期投入的准备，同时在产品线上要跟竞品有一定的差异化，打错位战， 将有助于公司开拓省外市场。若山东市场能够成功，则可以将山东的模式复制到其他周 边省份，如河南、安徽等。

今世缘目前对省外并购还没有明确规划，建议公司可以参考古井案例，理顺并购思路。 古井思路清晰，在收购湖北黄鹤楼 100%股权后，采用的是管理输出的方式，并实行“双 品牌”战略，不在省外导入自身品牌，而是在湖北帮助黄鹤楼重塑品牌，把省内市场根 基打牢。古井对黄鹤楼进行组织再造，在湖北省内采取聚焦产品、聚焦市场、聚焦资源 的战略，解决之前黄鹤楼产品系列杂乱、资源投入较分散的问题，并协助黄鹤楼做好渠 道管理。由于黄鹤楼在当地市场基础深厚，相比古井在湖北省内去推广自身产品，通过 帮助黄鹤楼重塑品牌能够起到更快更好的效果。今世缘对景芝目前只是战略性投资，若 日后取得了控股权，建议公司可以参考古井案例，做好管理输出，帮助景芝在省内重塑 品牌和渠道，从而提高省内市场份额。与古井案例不同的是，今世缘已在山东开始推广 自身品牌，且今世缘定位中高端，景芝定位中低端，正好在产品线上可以互补，能够更 好地起到协同作用。但管理输出对公司自身的能力要求较高，期待公司能够不断提升管 理能力、培养优秀人才，为将来的发展早做准备



作者：白发林奇
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来源：雪球
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